Las campañas de publicidad no son solamente creativas por los mensajes o su creatividad gráfica. También hay que añadir el valor del o los medios utilizados. Mensajes dirigidos a público generalista o a uno concreto, un mensaje serio o alocado. Las variables nos las da el análisis y objetivo de la campaña y en función de ello decidir, entre otras cosas, el medio o canal para la realización de la campaña.